.RU

1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ - Понятие банковского маркетинга


^ 1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

Молодёжь (16–22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Семьи «со стажем»(25–45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица «зрелого возраста»(40–55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

Молодёжь

Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи «со стажем»

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы:

сфера услуг


сфера розничной торговли

сфера обрабатывающей и добывающей промышленности


Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы:

розничная торговля


обрабатывающая, добывающая промышленность


сельское хозяйство


Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю

Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за границей

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации

Средние фирмы

Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

123problemnie-seminari-analiz-uchebno-metodicheskoj-raboti-za-2008-2009-uchebnij-god.html
124--331-obraz-zhizni.html
124-finansovie-soobrazheniya-nikolaj-alekseevich-nekrasov.html
124-interfejsi-i-realizacii-zakonchennij-uchebnik-i-rukovodstvo-po-yaziku.html
124-komandir-otdelnogo-batalona-v-mirnoe-i-voennoe-vremya-vipolnyaet-obyazannosti-predusmotrennie-punktami-90-92-nastoyashego-ustava.html
124-oplata-truda-nadomnikov-zarplata-ot-a-do-ya-buhgalterskij-uchet.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/lekciya-23-fenomen-cheloveka-kratkij-kurs-lekcij-moskva-2006-udk-50-recenzenti.html
  • knigi.bystrickaya.ru/resheniya-11-ogo-etapa-zadachi-i-napravleniya-sovershenstvovaniya-srednesrochnogo-planirovaniya-glava-stohasticheskie.html
  • textbook.bystrickaya.ru/k-prikazu-upravleniya-po-organizacii-konkursov-i-aukcionov-nizhegorodskoj-oblasti.html
  • predmet.bystrickaya.ru/referenttgc1ru-mezhotraslevoj-soyuz-transportnikov-i-predprinimatelej-moo.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/pushkin-a-s-nravstvennie-ideali-a-s-pushkina.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/rukovodstvo-po-ekspluatacii-m2-soderzhanie.html
  • literatura.bystrickaya.ru/shkola-molodih-uchenih-i-mezhdunarodnaya-konferenciya-po-vichislitelno-informacionnim-tehnologiyam-dlya-nauk-ob-okruzhayushej-srede-cites-2011-tomsk-rossiya-3-13-iyulya-2011-goda.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/problemi-problemi-problemi-zasedanie-prezidiuma-i-generalnoj-assamblei-mapryal-22-23-aprelya-2004-goda-v-sankt-peterburge.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebnogo-materiala-po-programme-g-ya-myakisheva-dlya-profilnogo-urovnya-ssh.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/organizaciya-i-nesenie-karaulnoj-sluzhbi-chast-3.html
  • testyi.bystrickaya.ru/4-sredstva-territorialnogo-fonda-informacionnij-byulleten-administracii-sankt-peterburga-6-757-ot-20-fevralya-2012-g.html
  • occupation.bystrickaya.ru/metodika-provedeniya-otkritogo-uroka-po-teme-belki.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/alfred-nobel-romantik-i-pacifist.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/zahodi-derzhavi-shodo-zaluchennya-nozemnogo-kaptalu-chast-5.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-rinok-cennih-bumag-i-birzhevoe-delo-specualnostnapravlenue.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/pvflorenskij-e-n-chernozemova.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/trudovoe-pravo-kontrolnaya-chast-4.html
  • assessments.bystrickaya.ru/dopushena-k-zashite-zaveduyushij-kafedroj-teologii.html
  • teacher.bystrickaya.ru/goluboj-nevus-redko-vrozhdennoe-obrazovanie-konyunktivi-glaznogo-yabloka-okrashena-v-korichnevij-cvet-obrazovanie-ploskoe-s-horosho-ocherchennimi-granicami-mozhet-sochetatsya-s-melanomoj-lechenie-ne-trebuetsya.html
  • essay.bystrickaya.ru/chreskozhnaya-radiochastotnaya-destrukciya-pri-lechenii-bolevih-sindromov-u-pacientov-s-koksartrozom-i-trigeminalnoj-nevralgiej-14-00-22-travmatologiya-i-ortopediya-14-00-28-nejrohirurgiya.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-2-otraslevaya-struktura-mirovogo-hozyajstva-1-dajte-opredelenie-mirovogo-hozyajstva-raskrojte-ego-strukturu.html
  • bukva.bystrickaya.ru/organizaciya-deyatelnosti-turistskoj-firmi.html
  • assessments.bystrickaya.ru/drevnyaya-germaniya-skandinaviya-islandiya-kniga-rasskazivaet-o-samih-znamenitih-iz-bogov-kotorim-poklonyalis-v.html
  • literatura.bystrickaya.ru/samostoyatelnost-stan-luchshim.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zaslushav-i-obsudiv-doklad-direktora-uralskogo-geologicheskogo-muzeya-d-a-klejmenova-uchenij-sovet-otmechaet-sleduyushee.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/organizacionnie-sostavlyayushie-rekomendacii-po-sozdaniyu-upravlencheskih-mehanizmov-sposobstvuyushih-intensifikacii.html
  • thescience.bystrickaya.ru/informaciya-ob-organizacii-i-zaklyuchenie-chto-takoe-grant.html
  • doklad.bystrickaya.ru/vnutrifrakcionnaya-rabota-tv-radio-10-mayak-novosti-15-09-2008-garin-petr-17-00-10.html
  • shkola.bystrickaya.ru/planeti-solnechnoj-sistemi-2.html
  • assessments.bystrickaya.ru/bibliografiya-sovremennie-problemi-metodiki-soedineniya-predmetov-estestvennonauchnogo-cikla-v-profilnoj-shkole.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/privlechenie-soispolnitelej-subpodryadchikov-k-ispolneniyu-municipalnogo-kontrakta-ne-dopuskaetsya.html
  • lecture.bystrickaya.ru/52-obrazci-testovih-i-kontrolnih-zadanij-uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-istoriya-menedzhmenta-programma.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/yadernie-vooruzheniya-i-nacionalnaya-bezopasnost-rossii-kniga-posvyashena-sobitiyam-svyazannim-sustanovleniem-sotrudnichestva.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/principi-protokoli-i-shemi-kvantovoj-kriptografii-ocenka-zashishyonnosti-prakticheskoj-kvantovo-kriptograficheskoj.html
  • bukva.bystrickaya.ru/true-colors-of-personalities-essay-research-paper.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.